9位創投老司機共話消費升級：新群體、新行爲、新領域才有機會
2016年12月6日-8日，由清科集團、投資界主辦，聯想創投聯合主辦的“第十六屆中國(guó)股權投資年度論壇”在京舉行，論壇彙集股權投資界巨匠精英，以趨勢、策略、行業角度剖析這(zhè)個時代。
在“圓桌讨論四”環節，磐霖資本創始人、董事(shì)長(cháng)李宇輝，天圖投資CEO、創始合夥人馮衛東，谷銀基金合夥人兼董事(shì)總經(jīng)理洪少華，飯爺創始人兼CEO林依輪，盈港資本創始合夥人劉子迪，創東方投資合夥人王瀚輪，景林投資管理合夥人王浩，萬融資本創始人熊俊，山行資本創始合夥人徐詩，9位就“消費升級，風口下的價值發(fā)掘”的主題進(jìn)行了精彩對(duì)話。
以下爲對(duì)話實錄，經(jīng)投資界（ID:pedaily2012）編輯整理：
李宇輝：非常高興今天下午由磐霖資本專場贊助這(zhè)樣(yàng)一個圓桌讨論。
今天的話題叫(jiào)做消費升級，磐霖資本認爲消費升級之于不斷湧現的中産階級而言，是更深的需求和不斷的升級，對(duì)于普羅大衆而言是品質、品類和體驗的不斷提高和滿足。基于這(zhè)樣(yàng)的認識，磐霖資本從成(chéng)立之初就把新的消費模式作爲投資重點，我們先後(hòu)在戶外運動産品、駕校培訓、手遊和影視版權等方面(miàn)，投資了探路者、東方時尚、盛世驕陽、駿夢遊戲等消費類的公司，并成(chéng)功上市。同樣(yàng)基于消費升級的投資主題我們對(duì)醫療領域進(jìn)行了布局，在人用疫苗、體外診斷、基因檢測方面(miàn)先後(hòu)投資了康泰生物、凱普生物、瑞博生物、智康博藥、賽安生物等醫療類公司。去年下半年以來針對(duì)具體消費場景、不斷提升消費者體驗的主題，進(jìn)行了互聯網的投資，比如剛剛被(bèi)美團點評收購的屏芯科技，以及切入大衆體育風口的成(chéng)浪體育等。總體而言，磐霖資本在過(guò)往六年先後(hòu)投資了30家左右消費類的企業，目前項目成(chéng)功率超過(guò)了90%，先期進(jìn)入退出周期的兩(liǎng)期基金内部收益率IRR超過(guò)了50%，消費升級的投資主題功不可沒(méi)。
非常容幸擔任本場的主持人，這(zhè)一次本場讨論的主題是消費升級，首先請各位用四分鍾的時間介紹一下自己及所在的機構，以及對(duì)消費升級的具體看法，包括一些具體的投資方向(xiàng)。
馮衛東：我是天圖投資合夥人馮衛東，天圖投資是一直專注于消費領域的投資。周黑鴨在香港上市，是我們退出的。爲什麼(me)中國(guó)好(hǎo)像消費升級特别突出，美國(guó)和歐洲爲什麼(me)沒(méi)有這(zhè)麼(me)重點講，一個重要的原因消費變現太快了，真正的消費升級是中産階級二代的崛起(qǐ)，中産一代還(hái)有饑餓的記憶，中産階級二代是沒(méi)有饑餓的，消費是安全，敢于嘗新的。前一代創業者都(dōu)沒(méi)有這(zhè)些變化，新的消費升級給我們帶來的機會，比如說飯爺。
洪少華：我是谷銀基金的洪少華，我們主要以高科技和科技型創新方向(xiàng)爲主，我也曾個人投過(guò)消費升級的項目，但更多的是在新材料、新能(néng)源、互聯網金融等方面(miàn)。
谷銀非常看好(hǎo)消費升級的趨勢，首先消費升級對(duì)于中國(guó)未來的轉型是必然。這(zhè)種(zhǒng)必然來自于經(jīng)濟的增長(cháng)，經(jīng)濟的增長(cháng)體現爲人均GDP在2015年已經(jīng)達到了8千美元。世行做了一個報告，人均GDP達到4千美元以上的消費升級的趨勢是非常确切的。從生存到發(fā)展、到享受，現在基本上到了享受型的階段接下來我們會進(jìn)一步往這(zhè)個方向(xiàng)走。
林依輪：我是林依輪，我是創立了自己的品牌，現在是一個創業者，品牌叫(jiào)做飯爺，是一個調味醬料的升級。這(zhè)個市場是4千億，很多人說4千億跟你有什麼(me)關系，做好(hǎo)産品才跟你有關系。你做的那個行業需不需要升級，這(zhè)是我們做産品需要考慮的事(shì)情。改革開(kāi)放這(zhè)幾十年，其實很多的行業都(dōu)有了消費升級的更新，但是調味醬料因爲品牌混雜，地方品牌很多，品牌力很弱，工廠有待升級，産品有待升級，所以我也看準了這(zhè)個時機，做出了自己第一個調味品就是辣椒醬。
劉子迪：我是盈港資本的，我們一直關注大消費，以及跟消費互聯網關聯的公司，我們投資了貝貝網，衆安保險等，都(dōu)是一個大消費的概念。
我個人對(duì)消費升級有以下幾點理解，第一，我認爲消費升級是消費者願意花費更多的金錢，更多的時間去享受更好(hǎo)的品牌、品質和體驗。
再就是消費升級給企業帶來了非常好(hǎo)的機會，促進(jìn)企業進(jìn)行更好(hǎo)的創新，這(zhè)個創新也包括商業模式、科技本質的創新，同時也要求企業更好(hǎo)的去控制自己的成(chéng)本，這(zhè)也是提高企業的效率和增厚利潤的一個途徑。
最後(hòu)，從中國(guó)消費升級第一天開(kāi)始，就應該開(kāi)始把自己定位爲一個世界級的企業。
王瀚輪：我來自于創東方，我們機構從07年創辦到現在，累計投了150多個企業，有30、40%在國(guó)内資本市場退出了。
從我們投資講，20%~30%在大消費領域。當下85後(hòu)、90後(hòu)成(chéng)爲了消費主力，主力人群的消費方式發(fā)生了變化，需求側發(fā)生了變化，供應側也會發(fā)生一些變化。
從我們自身感覺上來講，整個消費闆塊随著(zhe)人均GDP和IT技術的提高，供給和需求發(fā)生了根本性的變化，當下的創業者，尤其在消費行業的創業者，如果想趕上這(zhè)波風口，還(hái)是要堅持做好(hǎo)産品，這(zhè)是唯一不變的一個法則。
王浩：我是景林投資的王浩，大消費一直是景林投資重點投資的領域。消費是未來10、20年是一個大的方向(xiàng)。大消費怎麼(me)投？第一要投新群體，70後(hòu)和60後(hòu)這(zhè)一代人已經(jīng)财富自由了但是消費行爲和消費理念是完全不一緻的，你必須要投年輕人，投年輕人所喜歡的。年輕人喜歡體育，我們四年前投了虎撲；年輕人喜歡去玩遊戲，我們投了B站。
第二個思路是投新行爲。你不能(néng)接受的東西，85、90後(hòu)他們能(néng)接受。第三，我們叫(jiào)新理念。85後(hòu)、90後(hòu)相對(duì)富裕，物質生活相對(duì)豐厚。他們跟我們是有代溝的，他們的理念，他們的消費觀念發(fā)生了很大的變化，那怎麼(me)辦？我覺得很簡單，新的消費理念我舉兩(liǎng)個例子，像APP，我父親好(hǎo)像要出去，我說你用的滴滴，教了5、6次，我父親放棄了。出來了一個共享單車，我跟我的女兒一說，才10歲，馬上在APP上使用，不到10分鍾，馬上就會用了。
所以這(zhè)三個方面(miàn)是我對(duì)消費升級的理解。
熊俊：我覺得消費升級，第一點是未來十年最大的趨勢性的機會，我們的理念是趨勢投資。我做了一個五年和十年的趨勢機會，未來的趨勢會在産業升級，因爲中國(guó)要三去一補。消費升級是未來十年的機會，IMF的最新統計數據，我們有6億新中産階級人口，是美國(guó)人口的兩(liǎng)倍，所以整個消費規模絕對(duì)比現在說的幾千億要大得多。改革開(kāi)放30多年來，從全面(miàn)的增長(cháng)到重點以房地産的增長(cháng)結束以後(hòu)，後(hòu)面(miàn)的增長(cháng)機會靠消費拉動。
第二點從國(guó)家的宏觀方面(miàn)和人口結構上來講，90後(hòu)和00後(hòu)的崛起(qǐ)，實際上整個消費行爲和消費理念，消費意識都(dōu)在發(fā)生變化，所以這(zhè)個背景下面(miàn)，給消費升級帶來很多的基礎。
消費升級應該在各個方面(miàn)有機會，萬融資本分了四個方面(miàn)，消費升級主要在兩(liǎng)個方面(miàn)，第一個是文化體育和旅遊，我以前在萬達負責投資業務，延續我過(guò)去投資的經(jīng)驗跟理念，我認爲文化體育和旅遊是個未來非常大的機會。還(hái)有影視，我在這(zhè)個行業投得比較多，包括現在投的微票和微影時代，還(hái)有A輪投的樂視體育。第二個大的機會是在金融服務，金融服務業會有一個大的市場機會。
有一個數據還(hái)特别有意思，中國(guó)有4.5萬億的銀行存款，存貸差是2個點，随著(zhe)利率市場化淨差會縮小1，所以會有1.5萬億流出來，2%會流向(xiàng)金融服務業，每年金融服務業服務業會增加3千億。
徐詩：山行資本是2015年由趕集CEO楊總和我本人創立的。說到消費升級，這(zhè)個概念是OK的，是不是有投資風口和機會？有一點僞概念。我們也在研究95後(hòu)，他們的知識體系是更完整的，我們在全球化時代裡(lǐ)長(cháng)大，他們的信息是對(duì)稱的，他們對(duì)服務的要求是更高的。所以這(zhè)是一個很好(hǎo)的機會，無論是體育，文娛，包括生活裡(lǐ)面(miàn)高頻消費品，品質不好(hǎo)的标品就應該被(bèi)時代淘汰。
李宇輝：正如各位嘉賓給我們分享的，當前中國(guó)正在經(jīng)曆消費升級、内容快速裂變的時代，傳統的消費正從有形産品向(xiàng)無形産品、精神産品根據演進(jìn)。90後(hòu)成(chéng)爲消費升級重要的推動力，加上互聯網的推動，中國(guó)消費升級正在發(fā)生巨大的變化。這(zhè)樣(yàng)變化過(guò)程裡(lǐ)面(miàn)，我們作爲投資人，作爲消費企業的投資人，投資邏輯和投資方法也在發(fā)生一些變化。
下面(miàn)我想就嘉賓裡(lǐ)面(miàn)的一個明星項目，就是林依輪的飯爺項目，作爲一個案例進(jìn)行探讨。作爲一個傳統的産品，在明星效應下，怎麼(me)迎難而上呢？聽一下林依輪的分享。
林依輪：80後(hòu)和90後(hòu)是我們的目标人群，這(zhè)個人群的核心價值觀就是追求美好(hǎo)的生活。剛才說了産業需要升級，這(zhè)也是我關注到的問題。我進(jìn)入這(zhè)個行業後(hòu)，走訪了很多的工廠，發(fā)現這(zhè)個行業是急需升級的行業。
我剛才說調味醬料市場4千億，我簡單把辣椒醬的數據給大家看，差不多400億，老幹媽占了40億，5、6個品牌加起(qǐ)來不到40億，這(zhè)個時候你是不是有機會，你怎麼(me)樣(yàng)找機會去進(jìn)入這(zhè)個消費領域？我們就是要講品牌，講情懷，講産品。我們跟别的還(hái)不一樣(yàng)，雲計算等高科技還(hái)是在天上漂著(zhe)，食品不一樣(yàng)，你吃了，吃著(zhe)好(hǎo)吃，人家才會買回來試一試。
有的消費者就會說，林依輪你是一個大IP，大家都(dōu)知道(dào)你，你爲産品做廣告，你做了一個高級的包裝，就把它賣這(zhè)麼(me)貴，然後(hòu)就在講消費升級，這(zhè)是不可以的，其實這(zhè)是錯的。爲什麼(me)這(zhè)麼(me)說呢？爲什麼(me)大家覺得這(zhè)盒高級呢？說到内容物的時候，跟北方有什麼(me)不一樣(yàng)？七種(zhǒng)辣椒，兩(liǎng)種(zhǒng)豆豉，特級菜籽油，一瓶杏鮑菇，兩(liǎng)天的熬制時間，弱堿性的食品，低熱不燥。差異性就出來了，我今天穿的這(zhè)個衣服，全手工制造，人家在内蒙用駝絨搓出來的，這(zhè)個技術用到了現在，把這(zhè)個東西講出來，你肯定會想這(zhè)個不錯，我得買，買完了之後(hòu)你會拍一個照片發(fā)朋友圈，匠人精神是非常好(hǎo)的，你就要分享。
我們用所有渠道(dào)把自己的産品推廣出去，去影響到更多有價值認同感的人，這(zhè)是我做事(shì)情
李宇輝：林依輪說得非常好(hǎo)，強調的是我們古代一直有的匠人精神，把這(zhè)個東西怎麼(me)做精，呈現在用戶的身邊。說到這(zhè)一方面(miàn)的投資，天圖投資的馮總是一方面(miàn)的高手，天圖投資做了很多的投資，也投了你的競争對(duì)手，他跟你PK一下。
馮衛東：我們投了飯掃光。一瓶頂四瓶的價格。這(zhè)個沒(méi)有關系，年輕人是沒(méi)有價格概念的，我們投資的周黑鴨就賣得貴，淨利潤是競争對(duì)手的三倍品牌要有品牌故事(shì)，要跟一代消費者溝通。飯掃光走傳統的渠道(dào)，做新型式營銷。你們兩(liǎng)家掐起(qǐ)來，大家的目光争奪的都(dōu)是老幹媽的份額，老幹媽确實很老，飯爺也是非常有話題感的品牌。我們也投了一些渠道(dào)，調性跟飯爺差不多。
李宇輝：看來依輪還(hái)有很大的空間。
林依輪：6月份我的供應鏈一做宣傳，就賣爆掉了。平台給我們警告，說不要做預售。然後(hòu)我們就做做工廠，既然要做一個工廠，是不是可以跟政策結合。所以找了四川的廣安，也是辣椒的産區，一個貧困地區，又做扶貧，又做企業。談的時候，政府就出台政策，貧困老區，即報即省即批。我去到飯掃光跟高總探讨合作時，他說林依輪，我們上網研究你，我們饞得口水流滿地，老幹媽是1.0，我們是2.0，那個時候13、14元的價格就高不起(qǐ)來了。
李宇輝：王總一向(xiàng)言語很犀利，解析一下飯爺。
王瀚輪：一般成(chéng)本領先型的企業最終占領市場，并不是差異化和品質類的公司占領市場的。不管中國(guó)還(hái)是美國(guó)，都(dōu)是這(zhè)樣(yàng)的。
林依輪這(zhè)樣(yàng)的大網紅來創辦的企業，可能(néng)從另外一個視角上，讓我們這(zhè)些投資人也思考，是不是中國(guó)在消費領域出現了新的商業可能(néng)性？過(guò)去二十年，我們經(jīng)曆了發(fā)達國(guó)家50年增長(cháng)的軌迹，很多周期性的特征和表現跟其他國(guó)家是不一樣(yàng)的。我也不清楚當下出現的這(zhè)種(zhǒng)創新型的商業機會，未來會如何的演變。
我自己的判斷，也許會出現一些大的機會。因爲不管是跨國(guó)公司還(hái)是上市公司，像洗發(fā)水，方便面(miàn)、啤酒和牛奶，很普遍的消費品，現在出現了很大程度的滑坡。一些細分的品類裡(lǐ)，出現了一些很讓人驚喜的品牌出來，包括各位介紹的一些，包括我們自己投的一些。整個中國(guó)的情況跟海外略有不同，周期疊加了以後(hòu)，出現了很多新的東西。
李宇輝：你接下來會不會買飯爺的産品？
王瀚輪：産品我很願意嘗試。
林依輪：投資者的角度跟經(jīng)營者的角度完全不一樣(yàng)，今天的話題特别有意思，投資人投你的公司，是不是要快速增長(cháng)。老幹爹也是我們代工工廠，跟老幹媽一塊創業的。我們5月份宣傳品牌，上市去售賣，差不多有3千萬的銷售。他們做了這(zhè)麼(me)多年，做到現在差不多一個億。他說你們太可怕，我們全力支持你，他們把自己産品停工，來爲我們做代工，他覺得支持我們是在支持這(zhè)個産業的未來，這(zhè)個讓我們特别感動的。
熊俊：我5月份知道(dào)飯爺。半年時間這(zhè)個品牌成(chéng)長(cháng)得很快。我對(duì)産品沒(méi)有評價，還(hái)沒(méi)有吃上。不過(guò)我覺得這(zhè)個品牌非常好(hǎo)，産品加上大IP，能(néng)夠迅速在市場獲得高聚焦，起(qǐ)步顯然比别人成(chéng)功得多。
第二，林依輪一開(kāi)始就借助互聯網的渠道(dào)，實際上消費升級除了你賣更好(hǎo)的産品，還(hái)有一種(zhǒng)消費升級是傳統的東西但是提供不一樣(yàng)的渠道(dào)。渠道(dào)升級也是消費升級的一部分。所以林依輪在互聯網時代裡(lǐ)，跟老幹媽最大的不同，首先都(dōu)有IP，，老幹媽是傳統渠道(dào)已經(jīng)做到了極緻，今天在互聯網背景下也給你提供了一個很好(hǎo)的機會。
但是，怎麼(me)樣(yàng)把渠道(dào)，把内容、産業鏈做到極緻，這(zhè)才是未來的競争力。
李宇輝：你對(duì)明星創業做這(zhè)個傳統産品你怎麼(me)看？
劉子迪：首先我覺得有一些很天然的優勢，就是消費的成(chéng)本，對(duì)大衆來說有天然的吸引力。我在美國(guó)念大學(xué)時，所有的人櫃子都(dōu)要放老幹媽，醬這(zhè)個東西，好(hǎo)像幾千年都(dōu)在吃。這(zhè)個領域首先人們不會乏味，在美國(guó)的同學(xué)，隻要想到辣椒，都(dōu)會想到老幹媽，你們在做品牌的時候，如果跟一個東西進(jìn)行一個想象力的結合。讓“如果想到一個東西，立刻會想到飯爺”，這(zhè)樣(yàng)好(hǎo)像就不需要市場營銷。你們會跟一個什麼(me)樣(yàng)的形象去結合嗎？
林依輪：怎麼(me)把産業鏈要做好(hǎo)、怎麼(me)去建設自己的品牌，這(zhè)個是非常重要的。
你說的在海外的留學(xué)生都(dōu)吃老幹媽，這(zhè)是肯定的，因爲她是最早進(jìn)入這(zhè)個時代的。我們要做的事(shì)情到底吃的是醬，還(hái)是飯爺，我更希望我們做社群，還(hái)是粉絲經(jīng)濟，大家首先認同的是飯爺，我吃的是飯爺，不是辣椒醬，我喝的是星巴克，不是咖啡，這(zhè)種(zhǒng)我們是要去做的。
接下來我們要做好(hǎo)自己的供應鏈，做社群，繼續把自己的品牌IP化，讓大家吃到飯爺，覺得是在吃一種(zhǒng)生活方式，而不是一瓶醬這(zhè)麼(me)簡單，把人引流到消費時，隻買醬就走了嗎，你的收入從哪裡(lǐ)來，你要加入更多的産品進(jìn)去，我要做調味醬料的升級。這(zhè)個是我們接下來都(dōu)要去做的事(shì)情，不是隻做辣椒醬，要做的是産業。
李宇輝：時間的關系，結束之前想請在座的各位大佬，用三句話總結一下你們對(duì)于消費升級的看法。
徐詩：消費升級不管投哪個熱門的領域，消費還(hái)是要回到本質。你有什麼(me)樣(yàng)的護城河，到底是渠道(dào)優勢還(hái)是品牌優勢，還(hái)是說團隊優勢等，要把自己的定位想清楚，然後(hòu)把自己的差異化提煉出來，這(zhè)可能(néng)是消費升級不管是哪個領域裡(lǐ)，都(dōu)是非常通用的一點。
另外更多要跟用戶在一起(qǐ)，除了聽投資人的說法之外，用戶對(duì)于産品的需求才能(néng)折射出商業價值。
熊俊：我講兩(liǎng)句，第一句，消費升級是在新中産階級崛起(qǐ)的背景下，未來十年中國(guó)最大的趨勢性的機會。第二，萬融資本聚焦的是文體旅遊和金融服務這(zhè)兩(liǎng)個消費升級的方向(xiàng)。
王浩：景林投資重點投了消費升級是新群體、新行爲和新領域的機會。
王瀚輪：消費升級是一個常态，從我的角度來講，就是紮實的企業運營，真正發(fā)揮企業家的創業精神。
劉子迪：第一句話是品牌才有長(cháng)久生命力，才能(néng)建立真正的護城河，第二句話就是選對(duì)商業模式。第三，不要隻專注性價比，要用全世界的标準來要求自己。
林依輪：因爲我不是投資人，還(hái)是創業者，在這(zhè)裡(lǐ)表一個決心，創業是我下定決心要走的一條路。第二，一定要做好(hǎo)産品，跟用戶更好(hǎo)的鏈接，爲他們提供更安全、更美味、更符合現在人生活品位的好(hǎo)産品。第三，想對(duì)投資界的朋友們說，我深信未來的好(hǎo)的企業會是在創新、創業的這(zhè)些新型公司裡(lǐ)面(miàn)誕生，希望大家多多關注我們。
洪少華：消費升級總結起(qǐ)來就是八個字，衣食住行，吃喝玩樂。消費升級對(duì)它的前景，我認爲是面(miàn)朝大海，春暖花開(kāi)。第三，吃喝已經(jīng)解決了很多，玩樂才是風口。
馮衛東：天圖投資的投資消費品的核心邏輯是通過(guò)産品創新、商業模式創新打造一個強勢品牌。
