谷銀關注 | 爲何品牌都(dōu)愛谷愛淩？
新國(guó)貨品牌與谷愛淩之間有天然契合點。
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文｜孫美娜
編輯｜顧彥
題圖｜官方授權
作爲滑雪運動員的谷愛淩，成(chéng)績是衡量成(chéng)功的唯一标尺。
無疑，她已經(jīng)用2月8日自由式滑雪女子大跳台的金牌證明了自己的實力。在剛剛結束的自由式滑雪女子坡面(miàn)障礙技巧資格賽中，谷愛淩又以79.38分的成(chéng)績在27名選手中排名第三，成(chéng)功晉級決賽，將(jiāng)沖擊個人在本屆冬奧會的第二枚金牌。
作爲代言人的谷愛淩，其商業價值遠遠不止于此。
在出征北京冬奧會以前，谷愛淩就簽下超過(guò)20個代言合作。2021年之前，其代言費大概爲100萬美元，在接連拿下世界極限運動會和世錦賽的兩(liǎng)枚金牌後(hòu)一路上漲，據悉目前一個新代言的費用稅後(hòu)約爲250萬美元。
如果按照平均一個代言200萬美元的價格粗略估算，目前谷愛淩的20多個代言將(jiāng)帶來超4000萬美元收入（約合人民币2.5億元）。
随著(zhe)谷愛淩在冬奧會上一戰成(chéng)名，可以想象的是，將(jiāng)有更多品牌商踏破谷家“門檻”，一場由資本與輿論合力發(fā)起(qǐ)的“造神”行動似乎正在發(fā)生。
“天才少女”的開(kāi)挂人生
被(bèi)稱爲“天才少女”、“青蛙公主”、“學(xué)霸冠軍”、“六邊形戰士”的谷愛淩，是一名不到19歲的中國(guó)女子自由式滑雪運動員。
賽事(shì)成(chéng)績是評價一位運動員最重要的指标，谷愛淩的滑雪履曆則是妥妥的“爽文”：2003年出生于美國(guó)的她3歲開(kāi)始滑雪，9歲就拿到全美自由式滑雪少年組冠軍，13歲參加成(chéng)人組國(guó)際比賽獲得銀牌，16歲時，谷愛淩在2019年的自由式滑雪世界杯賽事(shì)中獲得坡面(miàn)障礙冠軍，這(zhè)是她第一個世界冠軍。
2021年1月，谷愛淩在X Games世界極限運動會的U型池和坡面(miàn)障礙技巧賽中奪得2金一銅；同年3月，又在自由式滑雪世錦賽女子U型池決賽中奪冠，成(chéng)爲首個在世界錦标賽該項目上獲得金牌的中國(guó)選手。
2022年1月9日結束的自由式滑雪世界杯決賽中，谷愛淩在37天内收獲6金2銀1銅共9枚獎牌，被(bèi)國(guó)際滑聯評價爲“史上第一人”。在美國(guó)斯廷博特站，她更是首次創造性地完成(chéng)兩(liǎng)周空翻轉體1440度，成(chéng)爲世界上第一個完成(chéng)這(zhè)一動作的女子選手。
本屆冬奧會，谷愛淩報名了自由式滑雪大跳台、坡面(miàn)障礙技巧和U型池3個項目。目前，她已經(jīng)獲得自由式滑雪女子大跳台金牌；在2月14日午間剛剛結束了自由式滑雪女子坡面(miàn)障礙技巧資格賽，決賽將(jiāng)在2月15日舉行；2月17日谷愛淩還(hái)將(jiāng)出戰自由式滑雪女子U型場地技巧資格賽。
圖源：小紅書App
除了傲人的賽事(shì)成(chéng)績，在紀錄片《走近谷愛淩》以及多個媒體采訪中，谷愛淩爲大家展現出了全面(miàn)發(fā)展的“天選之女”劇本，網友們戲稱“上帝到底爲谷愛淩關上了哪扇窗”。
最令人豔羨的是名校背景，爲了征戰北京冬奧會，谷愛淩自學(xué)一年高中課程，最終以1580分的SAT成(chéng)績，拿到斯坦福的錄取通知書。這(zhè)個成(chéng)績在同年考生中位列前0.4%，大緻相當于中國(guó)高考的700分，讓無數網友驚呼“學(xué)霸”。
滑雪和文化課之餘，愛好(hǎo)廣泛的谷愛淩還(hái)學(xué)習過(guò)聲樂、鋼琴、服裝設計、寫作、芭蕾、騎馬等。良好(hǎo)的外形和氣質也讓谷愛淩成(chéng)爲時尚寵兒，混血美少女的面(miàn)龐、高挑超模身材、優越的表現力，已經(jīng)讓她登上過(guò)《Vogue》、《時尚芭莎》、《Elle》等頂級時尚雜志。
除此之外，谷愛淩在記者提問及公開(kāi)演講中多次語出驚人，展現出了遠超年齡的認知和表達能(néng)力。
2021年1月，谷愛淩在世界極限運動會賽後(hòu)專訪中表示，促使她決定代表中國(guó)參賽的直接原因是，她在2019年得知中國(guó)將(jiāng)大力普及群衆性冰雪運動作爲一項政策，提出“帶動三億人參與冰雪運動”。
在谷愛淩的表述中，她希望自己可以成(chéng)爲冰雪運動與中國(guó)女性之間的橋梁，讓更多中國(guó)女性投入到這(zhè)項運動中；也可以成(chéng)爲中國(guó)和美國(guó)之間的橋梁，讓兩(liǎng)國(guó)冰雪運動愛好(hǎo)者和普通人更好(hǎo)地理解對(duì)方，“畢竟體育運動是全世界共通的語言”。
不久前的2月8日，在獲得自由式滑雪大跳台金牌後(hòu)，面(miàn)對(duì)外媒記者“如何面(miàn)對(duì)海外社交媒體上的輿論質疑”的提問，谷愛淩的回應更是讓網友高呼展現出了“外交官”水平。
“我覺得我并不是想讓所有人滿意，我隻是一個18歲的女孩。我隻是希望可以享受我自己的生活……我知道(dào)我的心地是善良的，我也知道(dào)，我做的每一個決定，是基于共同利益……如果有人不相信我或者不喜歡我，這(zhè)是他們的損失，他們也成(chéng)不了奧運冠軍。”谷愛淩說。
以滑雪爲核心，谷愛淩個人層面(miàn)的性格魅力、廣泛愛好(hǎo)、表達能(néng)力，家庭層面(miàn)的教育背景、親子關系、中西價值觀碰撞，這(zhè)一切共同造就了一個近乎完美的人設。
有長(cháng)期關注谷愛淩的記者稱：“從社交媒體等外部角度，很難找到谷愛淩的明顯缺點，這(zhè)還(hái)是在她這(zhè)兩(liǎng)年保持非常高的曝光度的基礎上，哪怕受傷停賽也沒(méi)有見過(guò)她心态崩盤的時候。”
新國(guó)貨品牌的完美代言人
破紀錄的比賽成(chéng)績、堪稱完美的個人形象、絕無僅有的國(guó)民關注度，讓谷愛淩的商業價值水漲船高。
據億歐EqualOcean不完全統計，截至北京冬奧會開(kāi)幕前，公開(kāi)宣布谷愛淩爲代言人或大使的品牌有23個。
這(zhè)些品牌可分爲四大類：第一類爲運動相關品牌，包括安踏體育、滑雪闆品牌Faction Skis、運動眼鏡品牌Oakley等；第二類爲快消品牌，包括蒙牛、元氣森林、瑞幸、奧地利紅牛；第三類爲國(guó)際奢侈品牌，包括蒂芙尼、IWC萬國(guó)表等；第四類爲家居品牌，包括科勒、三棵樹、美的生活等。
此外，慕思寝具、路易威登、Beats、妙可藍多等品牌也與谷愛淩有不同形式的合作。
新國(guó)貨品牌中，最具慧眼的當屬瑞幸和元氣森林。
2021年9月，瑞幸就簽下谷愛淩作爲品牌代言人，并且推出定制新品瑞幸瓦爾登滑雪拿鐵和藍絲絨飒雪拿鐵。冬奧會前，瑞幸又推出帶有谷愛淩元素的杯套、吸管立牌、人形立牌等，還(hái)在北京布置了兩(liǎng)家谷愛淩快閃主題店。2月8日谷愛淩奪冠後(hòu)，瑞幸小程序中迅速添加了“谷愛淩推薦”菜單欄，并配合優惠券、曬照喝彩等活動。
瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長(cháng)官楊飛負責了此次谷愛淩代言的整個項目，他表示：“運動員奪冠當然可以爲品牌帶來更多的流量和帶貨的效應，但是我們在選擇運動員作爲品牌代言人時，更看重運動員的形象與品牌調性的契合。”
圖源：官方授權
元氣森林也是在2021年9月，官宣谷愛淩爲元氣森林氣泡水代言人。不過(guò)或許是因爲場景所限（銷售渠道(dào)主要在KA賣場、便利店等，線下活動的溝通難度更大），以及合作深度的不同（僅爲單品代言人），元氣森林的營銷聲量相對(duì)較弱。
2月8日谷愛淩奪得自己在冬奧會上的首金後(hòu)，元氣森林僅在微博發(fā)布活動爲愛淩慶祝打call，轉發(fā)微博抽2個元氣仔送愛淩親筆簽名照，在其他渠道(dào)未有相關營銷。
基于谷愛淩對(duì)外展現出的“中國(guó)味兒”，新國(guó)貨品牌與谷愛淩之間有天然契合點，因此絕不該錯過(guò)谷愛淩這(zhè)一完美代言人。
這(zhè)種(zhǒng)“中國(guó)味兒”，不僅來自于她在賽場上表現出中國(guó)運動員貫有的拼搏精神，更在于她在賽場外從不掩飾自己作爲中國(guó)公民的民族自豪感。
雖然在美國(guó)出生，但2歲以後(hòu)谷愛淩每年夏天都(dōu)會跟著(zhe)母親回中國(guó)訓練、補課，因此她不僅能(néng)說一口流利的北京話，對(duì)中華文化也了解頗深。2019年6月，16歲的谷愛淩在社交媒體上宣布自己正式歸化爲中國(guó)公民，將(jiāng)代表中國(guó)參加國(guó)際比賽。
在本屆冬奧會上，曾有日本記者提問：“谷愛淩你應該怎麼(me)向(xiàng)日本觀衆介紹自己？”她脫口而出：“大家好(hǎo)，我是中國(guó)自由式滑雪運動員谷愛淩，很高興在家門口的冬奧會上比賽。”
在一次賽後(hòu)采訪中，谷愛淩向(xiàng)記者展示了頭盔和背心上的龍圖案，據她介紹，滑雪闆上的龍圖案還(hái)有個人名字都(dōu)出于自己的設計，目的是爲了讓世界看到中國(guó)文化。在2月8日的自由式滑雪女子大跳台決賽中奪冠後(hòu)，谷愛淩開(kāi)直播吃了豬肉韭菜餡餃子和蛋糕慶祝，并稱“等冬奧會結束了，最想去吃烤鴨”。
當美媒發(fā)文稱“在冬奧賽場摔倒後(hòu)，放棄美籍而代表中國(guó)參賽的朱易正遭受著(zhe)來自中國(guó)社交媒體用戶的攻擊”，谷愛淩直接在評論區回怼：“作爲一個真正使用中國(guó)社交媒體的人，我想在這(zhè)裡(lǐ)說，90%以上的評論都(dōu)是積極的和令人振奮的。這(zhè)是運動的一部分，每個人都(dōu)明白這(zhè)一點！”
這(zhè)樣(yàng)一個耿直的中國(guó)姑娘，也收獲了衆多網友的喜愛，她的名字在多個社交平台刷屏。小紅書輸入“谷愛淩”，能(néng)搜索出4萬餘篇筆記；據統計，在2月8日取得自由式滑雪女子大跳台金牌當天，谷愛淩陸續上榜83個微博熱搜，一度霸占熱搜榜首。
面(miàn)對(duì)堪比頂流的熱度，難怪各類品牌都(dōu)在不遺餘力地争取這(zhè)樣(yàng)一位代言人。還(hái)有哪些品牌上得了谷愛淩的“牌桌”，考驗的也許隻是願意出多少籌碼。
體育明星成(chéng)新“頂流”？
不止谷愛淩，近年來國(guó)内許多品牌在代言人的選擇上，都(dōu)隐隐呈現出向(xiàng)體育明星傾斜的趨勢。
過(guò)去的2021年，娛樂明星商業價值的不穩定性被(bèi)普遍提起(qǐ)。從新晉選秀男團“塌房”，再到鄭爽、羅志祥、王力宏等大牌藝人“翻車”，如果說對(duì)粉絲造成(chéng)的隻是精神傷害，對(duì)合作品牌來說卻是真金白銀的經(jīng)濟損失。
相比之下，形象更爲正面(miàn)且自帶國(guó)家榮譽buff的運動員，讓品牌商更有安全感。近年來甯澤濤、武大靖、傅園慧、蘇炳添、孫一文、楊倩、全紅婵等年輕運動員在社交平台的刷屏爆火，更是給了品牌商更多信心。
拿下東京奧運會中國(guó)首金的00後(hòu)小將(jiāng)楊倩，先後(hòu)成(chéng)爲小米Xiaomi Civi的代言人、太平鳥時尚女裝Super China品牌代言人、錦浪科技零碳大使、阿道(dào)夫品牌形象代言人等。
蘇炳添在東京奧運會前已經(jīng)手握8個代言，在男子100米半決賽中以9.83秒刷新亞洲紀錄後(hòu)，又相繼接下廣汽、康比特、七匹狼、袋鼠媽媽、小米、健力寶、安井食品、銘弘體育、順豐同城、Vollgas、招商銀行、艾力斯特按摩椅等一衆代言。據統計，目前蘇炳添的代言合同已超過(guò)20個。
值得注意的是，此前小米的代言人是吳亦凡，吳亦凡“塌房”後(hòu)，小米迅速將(jiāng)代言人換成(chéng)了蘇炳添。
近期，以東北話解說走紅的前短道(dào)速滑奧運冠軍王濛，也在北京冬奧會期間成(chéng)爲飛鶴品牌摯友。
2022年是體育大年，更多品牌在押注體育明星。
一方面(miàn)，奧運會、世界杯等賽事(shì)是體育營銷的核心IP，頂級賽事(shì)的國(guó)民關注度遠高于爆款電視劇、電影或綜藝，賽事(shì)期間幾乎霸占各個社交平台熱搜榜。另一方面(miàn)，體育明星有實打實的大賽成(chéng)績加持，所處的環境也相對(duì)簡單，形象健康、陽光、積極，如果還(hái)擁有優越的外形和氣質，則更是錦上添花。
盡管商業價值已得到認可，但國(guó)内具備長(cháng)久商業生命力的頂級體育明星仍然屈指可數，曆史上也無外乎姚明、劉翔、蘇炳添等人。聚焦到冬奧會上更是寥寥無幾，2022年北京冬奧會之前，中國(guó)總共隻拿過(guò)13塊冬奧會金牌，大多數出自短道(dào)速滑，近兩(liǎng)年爲大衆所熟知的也隻有武大靖一人。
爲什麼(me)出現這(zhè)種(zhǒng)情況？或許不是賽場成(chéng)績這(zhè)一單一維度決定的。管理上的限制，“拼搏”、“刻苦”、“運動是生命的全部”等标簽導緻的人設相對(duì)扁平，對(duì)運動員IP運營不足等，都(dōu)是重要的影響要素。現下，國(guó)内體育明星的商業化運作還(hái)遠不夠成(chéng)熟。
看似是完美代言人的谷愛淩，也面(miàn)臨著(zhe)國(guó)内體育明星複雜商業化環境的挑戰。
此前谷愛淩的代言工作由IMG中國(guó)子公司Endeavor巍美獨家代理。不過(guò)據報道(dào)，近期多家媒體緻電Endeavor巍美工作人員，得知谷愛淩在此前就已經(jīng)解除合作，目前其經(jīng)紀事(shì)務由母親谷燕負責。
此外據業内人士介紹，國(guó)内運動員承接個人代言需要滿足一定的條件，比如要按程序向(xiàng)主管單位報備，不能(néng)和所在隊伍的團體代言産生沖突，不可代言金融産品及有損運動員形象的産品，等等。
體育明星的過(guò)度商業化也是不少人擔心的問題，代言帶來的諸多事(shì)務難免會占用精力，後(hòu)續一旦在賽場出現失誤，難免陷入“代言/娛樂分心說”的質疑。此前孫楊、田亮、張繼科、傅園慧等諸多體育明星，都(dōu)曾因代言或涉足娛樂圈引發(fā)一定程度的輿論争議。
失去了經(jīng)濟公司運作後(hòu)的團隊運營水平如何，“興趣主導”下谷愛淩本人希望有怎樣(yàng)的發(fā)展路徑，個人代言與團體代言如何協調，過(guò)度商業化的輿論風險等，都(dōu)可能(néng)成(chéng)爲影響谷愛淩商業價值的不确定因素。
寫在最後(hòu)
在當下國(guó)内的營銷環境中，想最大化發(fā)揮明星的商業價值，無外乎將(jiāng)其塑造成(chéng)“偶像”。
但谷愛淩明确說：“我不想做一個偶像，我希望能(néng)給女孩們做榜樣(yàng)，讓她們覺得愛淩能(néng)做到的自己也能(néng)做到，我想和她們一起(qǐ)努力。”或許正是這(zhè)些充滿拼搏精神的表達，讓不到19歲的谷愛淩展現出了異常廣闊的格局和震撼人心的能(néng)量。
運動員、代言人、模特、學(xué)霸、天才、榜樣(yàng)，當多個身份和标簽疊加在一起(qǐ)，谷愛淩該如何平衡不同角色的張力，或許她自己還(hái)來不及思考。
參考資料
1、《谷愛淩會成(chéng)爲下一個姚明劉翔嗎？》，财經(jīng)十一人
2、《元氣森林“輸掉”的不隻谷愛淩》，燃次元
3、《谷愛淩商業團隊有多強大？曾背靠全球最大娛體集團，去年解約後(hòu)由媽媽操盤》，上遊新聞
