谷銀基金行業月度簡報 | 尋求精準切入，占據消費升級上風口

導語：90後(hòu)新穎的消費觀念、大企業顯著的規模效應、新銳品牌層出不窮、數字化技術充分應用……在消費升級大背景之下，各大集團此消彼長(cháng)，市場變化日新月異，尋找消費者痛點，精準切入，成(chéng)爲各家争相追逐的目标。

消費升級版塊

政策、法規、知識

國(guó)際比較：我國(guó)标超/大賣場增速放緩，步入成(chéng)熟期

根據歐睿數據，2012~2017 年我國(guó)标超、大賣場零售額CAGR2.31%、1.39%，增速明顯放緩。2017 年标超/大賣場分别占食品用品實體渠道(dào)零售額的48.9%、14.9%，标超份額逐步提升，大賣場有所下滑。我們認爲人均食品支出與CPI 高度正相關，2016 年我國(guó)人均食品支出突破700 美元，相當于美國(guó)1975 年水平。2012~2016 年我國(guó)CPI 處于相對(duì)低位，期間人均食品支出CAGR 僅5.3%，步入成(chéng)熟期，未來增速依賴于CPI。超市業态目前已經(jīng)步入成(chéng)熟期，便利店子業态仍將(jiāng)維持較高的增長(cháng)。

集中度分析：消費升級+科技變革，集中度將(jiāng)加速提升

對(duì)比海外，我國(guó)超市行業集中度低下，目前行業處于冰火兩(liǎng)重天狀況，一方面(miàn)是衆多企業大規模關店甚至倒閉，另一方面(miàn)優質龍頭企業迎來新一輪擴張。在消費升級+大數據背景下，消費者訴求從追求産品功能(néng)的核心訴求向(xiàng)要求更加高效便捷、個性化及獨特體驗演進(jìn)，優質龍頭企業手握豐富的客戶及供應鏈資源，借助科技支持，能(néng)逐步精準滿足消費者需求，運營效率正加速提升，規模效應預期進(jìn)一步凸顯，我們預計集中度將(jiāng)加速提升。

他山之石：沃爾瑪加速擴張過(guò)程規模效應顯著

1985~1991 年期間，沃爾瑪超越對(duì)手成(chéng)爲龍頭，期間營收CAGR31%，淨利潤CAGR30%。80 年代中期美國(guó)通脹下行，沃爾瑪毛利率也從1985 年的26.22%下降至1997 年的20.21%，但費用率也從1985 年的22.03%下降至1997 年的17.3%，規模效應顯著。永輝2016 年收入體量與高鑫零售仍有較大差距，但增速更高，2016 年人效已超越高鑫零售，經(jīng)營效率後(hòu)來居上。參照沃爾瑪成(chéng)長(cháng)軌迹，我們認爲以生鮮優勢構建強大壁壘的永輝正在快速叠代升級、加速擴張，同時通過(guò)合夥人制度完善激勵機制，費用率有望持續降低，我們認爲目前正處于沃爾瑪成(chéng)長(cháng)第二階段。

熱點、趨勢、動态

一、90後(hòu)成(chéng)爲消費升級的新引擎

“90後(hòu)”正成(chéng)爲消費新引擎。作爲增長(cháng)最快、影響力最大的中國(guó)消費者群體之一，他們是出生于1990年至1999年間、成(chéng)長(cháng)于互聯網時代的年齡在17至27歲之間的“數字原住民”，他們工作賺錢、自己決定怎麼(me)消費？這(zhè)個消費群體占中國(guó)人口的16%，從現在起(qǐ)到2030年，他們將(jiāng)貢獻中國(guó)消費增長(cháng)的20%以上，高于其他任何人口類别。這(zhè)支龐大的消費生力軍對(duì)自己未來的花錢能(néng)力持以樂觀态度。

“90後(hòu)”财富快速增長(cháng)、父輩都(dōu)驚訝變化的時代長(cháng)大，普遍受到西方文化和新興技術的影響。這(zhè)是一個多樣(yàng)性的消費群體，他們對(duì)成(chéng)功、健康、家庭、品牌和産品以及個人未來持有多元看法。我們相信“90後(hòu)”這(zhè)個最有前景的消費者群體將(jiāng)對(duì)品牌在中國(guó)市場的表現産生顯著影響，將(jiāng)會成(chéng)爲消費升級推動的新引擎。

二、消費認知變化將(jiāng)催生一些新銳品牌

近幾年，消費者認知發(fā)生變化，品牌歸屬地沒(méi)有以前那麼(me)重要了。現今消費者對(duì)自己想要什麼(me)非常明确，無論是本土品牌，還(hái)是外國(guó)品牌，要求都(dōu)是一樣(yàng)的。

比如，越來越多的消費者開(kāi)始密切關注那些主打性價比的品牌。首先，要物有所值。其次，産品品質要好(hǎo)，而且能(néng)滿足個人偏好(hǎo)。最後(hòu)，售後(hòu)服務要到位。

随著(zhe)消費升級和品牌認知發(fā)生變化，將(jiāng)誕生一些新品牌。網易嚴選正是切入到這(zhè)一需求領域，這(zhè)幾年獲得了巨大增長(cháng)，2017年實現了近70億的零售額。小米手環的快速增長(cháng)，也是抓住了這(zhè)一機會；可以說，小米生态的系列産品，都(dōu)是瞄準了這(zhè)一市場。我相信，2018年將(jiāng)會有更多的品牌從這(zhè)一市場誕生。

另一方面(miàn)，消費者更關心品質，而不是一味糾結成(chéng)本。比如華爲在國(guó)内消費者心目中的地位很高，他們爲擁有一款既時尚領先，又比iPhone便宜的國(guó)産智能(néng)手機而自豪。

三、消費升級，主流換擋將(jiāng)會加快

消費升級，雖然傳統消費産品和服務依然占據大部分市場，但是我們發(fā)現在多個領域，新消費增長(cháng)迅猛，并且有持續加快的趨勢。我們認爲，新主流將(jiāng)會加快替代傳統主流産品和服務市場。

在衣食住行玩樂購領域，這(zhè)一現象表現更爲明顯。傳統服裝企業大多都(dōu)活得不易，被(bèi)新的敏捷生産、供應鏈技術及新零售方式所颠覆，而像優衣庫、韓都(dōu)衣舍等在消費升級新經(jīng)濟中獲得了巨大成(chéng)功。喜茶在初創獲得成(chéng)功後(hòu)，随著(zhe)資本加持，喜茶連鎖店全國(guó)風生水起(qǐ)複制開(kāi)來，這(zhè)一趨勢還(hái)會在2018年得到更大釋放。上海迪士尼樂園自開(kāi)門營業以來，人流量持續爆棚；騰訊“王者歸來”遊戲，征服了廣大在線遊戲消費者，遊戲IP本質就是精神消費升級的體現，健康的IP消費有利于社會和諧、有利于文化發(fā)展。

四、新零售線上線下相融合步伐加快，推動傳統産業升級

2016年，馬雲第一次提出新零售概念；2017年，新零售已經(jīng)成(chéng)爲中國(guó)數字經(jīng)濟發(fā)展的風向(xiàng)标。線上線下全面(miàn)融合打通的新零售時代已經(jīng)到來：從商品、物流、服務的全面(miàn)打通，到品牌、零售、消費者體驗一體化和數字化，已經(jīng)從概念走向(xiàng)現實。

五、數字化技術繼續推動企業消費升級轉型

數字化的發(fā)展勢不可擋。數字化時代下消費者被(bèi)極大“賦能(néng)”，消費者對(duì)于質量、服務及健康的需求大大增加，線上線下的界限逐漸模糊，手機成(chéng)爲了消費者接觸商品和服務的主流入口，社交與消費同步。

零售商面(miàn)臨全渠道(dào)壓力，被(bèi)迫從渠道(dào)經(jīng)營向(xiàng)顧客經(jīng)營轉變。品牌商則全面(miàn)進(jìn)入“數字化立體整合形成(chéng)自流量生态”時代。普華永道(dào)研究顯示，海量卻零散的數據給信息的整合和提煉帶來挑戰，同時銷售、營銷、供應鏈等環節的不協調削弱了企業規劃和處理外部威脅的能(néng)力。這(zhè)就迫使企業必須在數字化領域積極投資，加快業務流程數字化，具體包括産品和服務數字化、供應鏈智能(néng)化轉型、開(kāi)放性平台式創新，銷售與營銷模式朝數字化生态營銷轉型。

企業利用數字化技術實現與消費者多渠道(dào)的交流互動，且覆蓋消費者購物和社交的全環節。不僅消費者獲得更完整的客戶體驗，企業也拉近了品牌與消費者的距離，同時，在與消費者的互動過(guò)程中，企業獲得更完整的消費者數據和反饋，這(zhè)將(jiāng)進(jìn)一步指導企業的大數據精準快營銷。

六、消費觀念升級將(jiāng)推動網購消費金融化、國(guó)際化及個性化

消費觀念正在變革升級，這(zhè)一趨勢也孕育了電商新領域和消費新需求的興起(qǐ)。以“消費金融”爲代表的新興業務、以“跨境電商”爲代表的創新電商形式和以“個性化、定制化”爲代表的消費需求正在見證網絡購物新時代的到來:

消費觀念由“存錢消費”到“借錢消費”，分期電商興起(qǐ)。快俠科技創始人孫巍在接受中央電視台采訪的時候表示：“事(shì)實上，這(zhè)些背後(hòu)是消費升級的趨勢，越來越多的年輕人，希望用互聯網信貸的方式提前享受高品質的商品，比如購買像iPhone等高端消費品、購買醫美服務，這(zhè)也促成(chéng)了分期電商成(chéng)爲繼京東天貓的第三大互聯網渠道(dào)。”

消費者對(duì)國(guó)際化品牌、品質商品的需求增長(cháng)猛勁，促使跨境電商以100%的速度發(fā)展。2018年，跨境電商服務升級，商品品類更加豐富化、多國(guó)化，往年主要集中在三大品類：母嬰、美妝、保健品，今年又添加了進(jìn)口電器、家居以及輕奢品；而且向(xiàng)多國(guó)化協同參與升級，如今美、英、德、日、澳、新西蘭等也都(dōu)參與進(jìn)來了。

七、消費升級朝著(zhe)“品質、品味、品格”的完品升級，引發(fā)潛力行業跑赢大勢

消費升級即是從物質層面(miàn)到精神層面(miàn)的需求升級，從功能(néng)消費往精神消費的升級，從數量消費向(xiàng)品質、品味和品格消費方向(xiàng)升級。

快營銷在完品戰略裡(lǐ)提出：消費者要購買的是完品(即完整的産品)，完品包括“産品+品牌+體驗”。在消費升級時代，消費者更喜歡購買有品質的産品，更喜歡有品格的品牌，更享受有品味的體驗。品質代表了更高端、健康及便捷；品味代表更具個性化、定制化、科技化；品格代表消費的社群共享、價值認同和情懷連接。

上市公司動态

公告顯示，思妍麗是中國(guó)美容行業領先企業，目前已發(fā)展成(chéng)爲一家全國(guó)性的高端美容連鎖集團。2017年1月，潮宏基已通過(guò)全資子公司間接持有思妍麗26%的股份。本次交易完成(chéng)後(hòu)，潮宏基將(jiāng)合計持有思妍麗100%股份。業績承諾方面(miàn)，2018年-2021年，思妍麗實現的扣除非經(jīng)常性損益後(hòu)歸屬于母公司的淨利潤分别不低于1億元、1.2億元、1.4億元、1.6億元，業績承諾期累積淨利潤不低于5.2億元。

從目前情況看，黃金、珠寶上市公司業績表現良好(hǎo)。萊紳通靈2017年實現營業收入19.64億元，同比增長(cháng)18.94%，歸屬于上市公司股東的淨利潤3.09億元，同比增長(cháng)39.67%。明牌珠寶2017年實現營業總收入36.89億元，同比增長(cháng)10.11%，歸屬于上市公司股東的淨利潤9046萬元，同比增長(cháng)106.94%；潮宏基實現營業總收入30.73億元，同比增長(cháng)12.21%，淨利潤爲2.9億元，同比增長(cháng)41.74%；周大生營業總收入同比增長(cháng)31.14%，淨利潤同比增長(cháng)39.18%。此外，老鳳祥經(jīng)營業績得到一定程度改善。其中，黃金珠寶首飾營業收入好(hǎo)于預期，實現兩(liǎng)位數增長(cháng)。

對(duì)于業績增長(cháng)的主要原因，上述公司紛紛指向(xiàng)銷售增長(cháng)。潮宏基表示，公司産品結構調整帶動整體毛利提升。周大生緊抓消費升級機遇，品牌價值提升，産品核心競争力增強，渠道(dào)能(néng)力增強。老鳳祥表示，抓住新一輪消費升級機遇，深耕市場，拓展營銷網絡，加快産品結構調整，持續提升自主品牌市場影響力，加快海外營銷網點建設，抓牢黃金珠寶首飾核心主業加快布局。

海外奢侈品品牌在大中華區的銷售同樣(yàng)錄得高增長(cháng)。2017年，Prada集團大中華地區的銷售額爲6.459億歐元，增速遠高于亞太其他地區。

根據貝恩咨詢發(fā)布的《2017年中國(guó)奢侈品市場研究》，中國(guó)消費者在全球範圍内的奢侈品消費仍占據首位，占全球市場份額的32%。2017年，中國(guó)奢侈品市場迎來高達20%的強勢增長(cháng)。其中，珠寶、女士服裝和化妝品品類引領市場增長(cháng)。據BCG發(fā)布的《2017年全球奢侈品行業研究報告》，2017年全球奢侈品市場整體規模增長(cháng)5%，達1.2萬億歐元。其中，中國(guó)奢侈品市場增速高達15%，總規模達到200億歐元。

民生證券指出，在消費升級的大趨勢下，消費觀念不斷更新叠代，對(duì)生活品質提出了更高的要求，高端商品和服務的需求與日俱增。随著(zhe)女性消費者逐漸成(chéng)爲消費主力軍，化妝品、金銀珠寶和奢侈品等高端消費品迎來發(fā)展春天。