谷銀基金行業月度簡報 | 從收入水平見消費升級機遇

導語：随著(zhe)中國(guó)中産階級的崛起(qǐ)，消費升級闆塊不斷升溫。但與此同時，老齡化加劇、社會階層固化日漸嚴重……中國(guó)是否會和日本一樣(yàng)，陷入低欲望社會，消費降級究竟是否會成(chéng)爲資本市場當中一個隐隐作痛的潛藏因素？

消費升級版塊

政策、法規、知識

促消費升級政策將(jiāng)密集發(fā)布

“今年我國(guó)消費將(jiāng)實現更有質量的增長(cháng)，體現在消費結構的不斷升級。”中國(guó)貿促會研究院國(guó)際貿易研究部主任趙萍指出，目前我國(guó)物質消費與精神消費雙輪驅動的格局基本形成(chéng)。随著(zhe)居民收入水平提高，未來物質消費占總消費的比重將(jiāng)會持續降低。2018年，我國(guó)交通通信、教育文化娛樂、醫療保健三項精神消費支出占人均居民總消費支出的比重將(jiāng)會接近34%。

中國(guó)貿促會研究院日前發(fā)布的《2017/2018年中國(guó)消費市場發(fā)展報告》預計，今年消費將(jiāng)連續第15年零位數增長(cháng)，我國(guó)社會消費品零售總額將(jiāng)首次突破40萬億元大關，消費將(jiāng)實現更有質量的增長(cháng)，全年消費率有望保持60%的高位，消費對(duì)經(jīng)濟增長(cháng)的貢獻進(jìn)一步提高。

《經(jīng)濟參考報》記者獲悉，商務部提出重點推進(jìn)消費升級工作，相關政策有望于近期密集發(fā)布。將(jiāng)從深化供給側結構性改革入手，順應居民消費個性化、多樣(yàng)化發(fā)展大趨勢，著(zhe)力解決流通領域發(fā)展不平衡不充分問題，在創新發(fā)展流通、完善消費供給、倡導綠色消費、優化消費環境等領域發(fā)力，加快推進(jìn)消費升級。

具體而言，今年商務部將(jiāng)啓動“消費升級行動計劃”，準确把握消費升級新特點、新趨勢，加快貫徹落實行動計劃，從擴大服務消費、發(fā)展中高端消費、促進(jìn)綠色循環消費、推動消費渠道(dào)升級、營造良好(hǎo)消費環境五個方面(miàn)著(zhe)手，因地制宜，注重創新，著(zhe)力推進(jìn)消費升級，努力開(kāi)創消費促進(jìn)工作新局面(miàn)，不斷增強消費對(duì)經(jīng)濟發(fā)展的基礎性作用。

熱點、趨勢、動态

 年輕人消費的趨勢

01. 從人口紅利到中産紅利

過(guò)去30年中國(guó)經(jīng)濟的名義GDP增速超過(guò)了全球任何一個國(guó)家，而且以全球第一大人口國(guó)的基數實現，是全球經(jīng)濟過(guò)去100年最大的奇迹之一，也帶來了巨大的中産紅利。

根據麥肯錫的報告，中國(guó)中産階級是年收入1.15～4.3萬美元的人群（對(duì)應7.5--28萬人民币年薪）。這(zhè)個人群數從2000年的5百萬人，發(fā)展到今天的2.25億人，預計到2020年會增加到2.75億人，這(zhè)個人口數字會超過(guò)歐洲人口的總和。這(zhè)也讓對(duì)中國(guó)中産階級的研究具有極大意義。

而且，中國(guó)的奇迹是幾乎所有财富都(dōu)是過(guò)去30年累積起(qǐ)來的。自從1978年以來，已經(jīng)有7億中國(guó)人口脫離了貧困線。過(guò)去30年，幾乎每一個人的生活都(dōu)比他們的父輩要好(hǎo)。可以說，改革開(kāi)放和全球化帶動了中國(guó)過(guò)去三十年的經(jīng)濟飛躍，也造就了一大批中産階級。

雖然中國(guó)人口進(jìn)入老齡化，但中産階級整體還(hái)比較年輕。年齡在35歲以下，大部分受過(guò)大學(xué)教育，80%擁有房産，隻有一個孩子，并且居住在大城市中。

02. 中産階級崛起(qǐ)後(hòu)的社會特征：自由和獨立

由于受到的教育越來越好(hǎo)，特别是對(duì)于西方思想的接受，以及疊加其他社會原因：高教育，自我認同感，城市遷移。中國(guó)的中産階級越來越追求自由和獨立。其背後(hòu)的社會特征就是結婚年齡越來越晚，甚至離婚率的大幅提高。以前大家喜歡用剩男剩女來形容這(zhè)些單身的中産階級，而事(shì)實卻是，随著(zhe)受教育程度的提高，整個人口結婚時間後(hòu)延是非常正常的。而且，居高不下的房子成(chéng)爲了目前年輕人結婚最大的絆腳石。越來越多人把時間和金錢投入到自己，不是過(guò)去爲了家庭和傳宗接代而被(bèi)迫結婚。

也有許多由于事(shì)業和工作導緻夫妻兩(liǎng)地分居的，推動力離婚率的上升。事(shì)實上，中國(guó)的真實離婚率更高。所有的這(zhè)一切，都(dōu)指向(xiàng)更加自由和獨立的人格，以及生活方式。

03. 更好(hǎo)的生活品質和環境

我以前發(fā)過(guò)一張圖，大意是中國(guó)的恩格爾系數從1985年開(kāi)始大幅下滑。用我哥們一句話說，就是“挨過(guò)餓的比例”在快速下降。首先我們擺脫了貧困線，接下來逐步進(jìn)入小康，逐步進(jìn)入中産的生活。這(zhè)導緻生活質量和品質在過(guò)去30年出現大幅改善。我的小時候還(hái)有節約的習慣，還(hái)有飯吃不飽的感受。現在的90後(hòu)，00後(hòu)是從小含著(zhe)金鑰匙長(cháng)大，生活質量大幅提高，從教育，豬肉消費等都(dōu)出現很快提高。這(zhè)也造成(chéng)了“代溝”，造就了年輕人的消費意識更強。

這(zhè)些人從小就沒(méi)有不安全感，和美國(guó)這(zhè)一代人比較類似。他們不喜歡存錢，不爲性價比付費，而是爲服務，個性化，甚至小衆化商品付費。這(zhè)也將(jiāng)深遠影響著(zhe)消費品市場的未來。首先，品牌集中度肯定會提高。其次，商品小衆化也是一個方向(xiàng)。最後(hòu)，服務型商品的需求越來越多，也就逼格越來越重要。

04. 消費降低的誤區：中國(guó)人均收入依然不高

那麼(me)爲什麼(me)大家會覺得有消費降級，爲什麼(me)拼多多這(zhè)種(zhǒng)複合低消費的互聯網應用能(néng)有如此大的流水？

在回答這(zhè)個問題前，我們需要了解互聯網的本質是什麼(me)。互聯網其實最大的特征就是對(duì)于長(cháng)尾用戶的覆蓋，用戶數一定是大部分互聯網應用最核心的指标。拼多多能(néng)夠崛起(qǐ)，其實也代表了整體中國(guó)人的消費趨勢。

背後(hòu)最重要的原因是，整體上中國(guó)人并沒(méi)有大家想象得那麼(me)有錢。

之前在我們對(duì)拼多多的分析中，將(jiāng)中國(guó)收入人群分爲五個大組：高收入人均可支配收入64934元，中等偏上收入可支配爲34547元，中等收入可支配爲22495元，中等偏下收入可支配爲13843元，低收入可支配爲5958元。也就是說，最高收入人群，一個月工資也不過(guò)5000多。而2017年全國(guó)居民的人均可支配收入隻有25974元。

我們再看看中國(guó)大城市的人均工資。上海2017年瓶頸工資爲7132元一個月，年收入平均值爲85684元。也就是說，一個月8000元在上海，已經(jīng)超越了一半的上海人收入。北京和深圳更低，北京城鎮人口年平均收入57230元，深圳城鎮人口年平均收入52938元。所以，北京不是所有人都(dōu)是互聯網公司收入，深圳也不能(néng)去跟騰訊比。一個月5000收入，在北京和深圳也超過(guò)平均人口了。

05. 消費降級需要大的宏觀背景

許多人喜歡把現在的中國(guó)和日本相比，由于人口老齡化，社會的固化，日本出現了明顯的低欲望社會特征。雖然沒(méi)有任何的計劃生育，但是年輕人根本不想生孩子，甚至不想結婚談戀愛。在日本我們能(néng)看到大量年長(cháng)者工作，他們的孩子卻待在家裡(lǐ)，做宅男宅女。有調查報告顯示，18到34歲的日本年輕男女中，分别有36%和39%的比例是“童子身”。大量的40歲以下男性沒(méi)有女朋友。

經(jīng)濟進(jìn)入低速發(fā)展階段，社會出現了巨大的分化。上一代享受到泡沫經(jīng)濟的老年人，基本上衣食無憂，還(hái)有公司不錯的養老金支付人生的下半場開(kāi)支。但是新一代的年輕人，發(fā)現機會越來越少，即使再努力也沒(méi)有出頭之日。

日本有大量的打零工者，工資是按小時結算的。許多便利店的員工就是這(zhè)批人。他們根本沒(méi)有欲望奮鬥，也沒(méi)有欲望談戀愛。宅男隻能(néng)在家裡(lǐ)看看漫畫，打打遊戲。曾經(jīng)有一個經(jīng)典的漫畫《賭博默示錄》，其實就是在講這(zhè)個社會背景的故事(shì)。日本甚至有大量“消失的人群”，許多人可以幾年宅在家裡(lǐ)不接觸社會。每天他們的生活就是起(qǐ)床、刷牙洗臉、然後(hòu)打遊戲。

整個消費降低的大背景，是宏觀經(jīng)濟不再增長(cháng)。日本的今天是經(jīng)曆了將(jiāng)近20年的通縮，經(jīng)濟不增長(cháng)，年輕人看不到希望。大家看到的是就業機會越來越少，千萬不能(néng)失業，失業意味著(zhe)沒(méi)有工作，沒(méi)有工作意味著(zhe)沒(méi)有人生。大量的日本年輕人是“日薪族”。打一天工，有一天的飯吃，所謂手停口停。

而中國(guó)完全不是這(zhè)樣(yàng)的景象，年輕人有很強的活力，過(guò)去經(jīng)濟的快速增長(cháng)讓大家看到了改變命運的希望。雖然未來大方向(xiàng)經(jīng)濟增速一定是向(xiàng)下的，但是要實現經(jīng)濟不增長(cháng)也需要很長(cháng)的時間。在中國(guó)大家擔心的不是失業，而是選擇太多，就業太随意。所以對(duì)比今天中國(guó)的年輕人和日本，是完全不正确的。

投資、并購、重組

森馬服飾拟8.44億收購歐洲童裝企業Kidiliz集團

5月2日，森馬服飾發(fā)布公告稱，拟通過(guò)全資子公司森馬國(guó)際集團(香港)有限公司以現金1.1億歐元（約合8.44億元人民币）的價格間接收購歐洲童裝品牌Kidiliz集團全部資産。

顧家家居3億元投資澳洲老牌家具品牌Nick Scali，布局澳洲市場

3月27日，顧家家居發(fā)布公告宣布，公司于2018年3月26日與Scali Consolidated Pty Limited簽署《股權轉讓協議》，使用 77,276,311 澳元（約人民币3.74億）以股權轉讓的方式投資 Nick Scali Limited，從而獲得其13.63%的股權，成(chéng)爲并列第二大股東。

帝國(guó)集團拟507.7萬美元收購手遊開(kāi)發(fā)商Cubinet Interactive

帝國(guó)集團環球控股(00776)發(fā)布公告，于2018年5月2日，該公司全資附屬Apex Empire International Limited拟向(xiàng)3名賣方合計收購目标公司Cubinet Interactive (MSC) Sdn. Bhd.全部股本，總代價約507.7萬美元。

浙江滬杭甬拟斥資27.12億收購上海農商行4.9%的股份

浙江滬杭甬(00576)公布，2018年5月2日，公司拟向(xiàng)日照鋼鐵收購上海農商行4.9%的股份，代價約現金人民币27.12億。

京東拟3億入股TCL旗下雷鳥科技

TCL集團5月2日發(fā)布公告，宣布公司的參股子公司深圳市雷鳥科技有限公司與北京京東世紀貿易有限公司達成(chéng)合作意向(xiàng)。雷鳥科技拟引入京東爲戰略投資者，開(kāi)展基于互聯網基礎能(néng)力、内容及服務、生态資源等領域合作，實現優勢互補和協同共赢。 

亞馬遜發(fā)正式要約 收購印度電商巨頭Flipkart 60%股份

據路透社北京時間5月2日報道(dào)，印度電視頻道(dào)CNBC-TV18周三引用消息人士的話稱，亞馬遜公司已經(jīng)發(fā)出正式要約，拟收購印度電商巨頭Flipkart 60%股份。 

醫療人工智能(néng)企業森億智能(néng)完成(chéng)GGV紀源資本領投一億元人民币B輪融資

森億智能(néng)近日宣布完成(chéng)一億人民币B輪融資，本輪融資由GGV紀源資本領投，紅杉資本中國(guó)基金、真格基金繼續跟投。

上市公司研究

美的集團： 五十過(guò)往家電巨擘基業長(cháng)青

家電行業的航母級巨擘，17年增長(cháng)亮眼大象起(qǐ)舞。美的集團1968年成(chéng)立于廣東，由創辦初期的塑料加工組曆經(jīng)風雨50載，公司目前已經(jīng)成(chéng)爲一家橫跨消費電器、暖通空調、機器人與自動化系統、智能(néng)供應鏈業務的全球化科技集團，在世界範圍内擁有約200家子公司、60多個海外分支機構及12個戰略業務單位。2017年公司實現總營收2419億元，同比大增51%，歸母淨利潤173億元，同比增長(cháng)18%，ROE26%。

50年基業長(cháng)青，美的的護城河：首先在于管理與團隊，公司治理層面(miàn)創始人何享健高瞻遠矚率先在A股推行MBO，公司騰飛早期解決産權問題；組織架構層面(miàn)實行矩陣式事(shì)業部制，縱向(xiàng)事(shì)業部結合橫向(xiàng)四大平台兼顧分權下沉與集中協同；員工激勵方面(miàn)，實行現代化職業經(jīng)理人制度，滾動式推出股權激勵綁定核心管理層及員工，打造命運共同體，激勵效果顯著13-17年人均淨利複合增速高達44%。第二在于産品及服務，研發(fā)方面(miàn)13-17年累計研發(fā)投入超200億行業内後(hòu)來者難以企及；把握大家電消費的服務屬性，售前+售後(hòu)服務打造口碑。第三在于渠道(dào)，線下渠道(dào)早已下沉完畢，一二線布局蘇甯國(guó)美，三四線旗艦店專賣店覆蓋95%以上城市，海外60餘分支機構，線上17年全網銷量已經(jīng)突破400億，京東/天貓/蘇甯均位列第一，強有力的渠道(dào)使優秀的産品不愁銷路。第四在于成(chéng)本與供應鏈，龐大銷售體量下規模效應顯著，比起(qǐ)後(hòu)來者成(chéng)本優勢突出，向(xiàng)供應商賒購營運資本充足；T+3管理模式+前後(hòu)端信息化使整個供應鏈條反應迅速。第五在于品牌，多年來“美的”品牌家喻戶曉，2017年品牌價值859億，旗下AEG/東芝/酷晨/Clivet向(xiàng)上布局高端，全價格帶品牌矩陣已經(jīng)形成(chéng)。基于以上護城河，公司空冰洗2017年市占率位列2/3/2，小家電諸多品類位列第一，2017年暖通空調業務收入增速近40%，充分受益于地産+天氣+渠道(dào)補庫存對(duì)行業增長(cháng)的驅動；冰洗小家電30%+均超過(guò)行業，消費升級趨勢顯著，冰洗均價提升15-20%，多品類龍頭地位難以撼動。空調及消費電器兩(liǎng)大家電主業在原料價格大幅上漲背景下毛利率基本維持穩定。

機器人&智能(néng)供應鏈，靜水深流打造科技集團。工業機器人方面(miàn)，中國(guó)市場是預計年化增速20%+優質沃土，公司305億收購KUKA95%股權（17年44X），17年實現并表，KUKA作爲工業機器人四大家族之一，2017年收入體量271億，同比增長(cháng)18%屬于四大家族中增長(cháng)最穩健的，其下屬業務包括機器人，系統集成(chéng)和瑞仕格（倉儲物流+醫療自動化）三大闆塊，18年美的與KUKA在國(guó)内成(chéng)立合資公司并新建生産基地産能(néng)預計2024年增至10萬台，目前中國(guó)區收入占比KUKA不到15%，我們預計至2020年KUKA中國(guó)區收入實現翻番，中國(guó)也將(jiāng)成(chéng)爲KUKA收入增長(cháng)的主要驅動地區。服務機器人方面(miàn)，結合公司M-Smart智能(néng)家居戰略與安川電機合資設立子公司推進(jìn)服務機器人全産業鏈覆蓋。智能(néng)供應鏈方面(miàn)，同樣(yàng)作爲年化增速20%+的5千億+藍海市場，公司依托子公司安得智聯一方面(miàn)提升美的本身供應鏈效率，另一方面(miàn)爲外部客戶提供智能(néng)物流解決方案，17年安得實現約70億收入，我們預計至2019年有望突破100億規模，每年保持30%+增長(cháng)。

18年各品類都(dōu)在高速成(chéng)長(cháng)。空調：當前行業渠道(dào)庫存2885萬台雖較高但旺季前無需擔心，3月線上/線下零售量增速40%+/30%+高增長(cháng)下遊補庫存邏輯持續，18年預計美的空調收入增速11%；冰洗：18年家電下鄉10年換新需求迎高峰，延續17年趨勢均價持續提升，預計美的18年冰洗收入增速25%左右；小家電：17年美的洗碗機、吸塵器、廚電等翻番以上增長(cháng)，電飯煲等穩定增長(cháng)，預計18年整體20%增速。盈利預測及估值：我們預計公司2018-2020年營業總收入2837.9億元/3289.0億元/3795.7億元，同比增長(cháng)17.3%、15.9%、15.4%，歸母淨利潤207.7億元/247.5億元/292.5億元，同比增長(cháng)20.2%、19.2%、18.2%，對(duì)應EPS 3.15、3.76和4.44，對(duì)應PE爲16/14/12X。